A cadeia H&M tem sofrido várias queixas e acusações devido à sua última campanha de roupa de praia. Nas fotografias da campanha, a modelo brasileira Isabeli Fontana aparece com um bronzeado exagerado o que gerou contestação em vários países.

Na Suécia, o Swedish Cancer Society criticou a H&M por incentivar à exposição excessiva ao sol. Segundo os especialistas deste organismo, "Todos os ano, morrem na Suécia mais pessoas por causa de cancro de pele do que em acidentes de trânsito, e a principal causa é a exposição excessiva ao sol".

Na Alemanha, um grupo de marketing de guerrilha colocou no lado esquerdo dos cartazes da campanha, uma imitação dos botões do Photoshop como forma de alertar para o exagero na manipulação das imagens.

 A H&M já se veio desculpar publicamente dizendo "Lamentamos se aborrecemos alguém com a nossa recente campanha de roupas de banho. Não foi nossa intenção mostrar um ideal específico ou encorajar um comportamento perigoso, e sim apresentar a nossa nova coleção. Tomamos nota das opiniões e continuaremos a discutir o assunto internamente antes de futuras campanhas".

Apesar destas "desculpas" a verdade é que os cartazes não foram retirados e a marca continua a ter esta imagem no seu website. Além disso, quando interrogados acerca da cor exagerada da modelo, a H&M respondeu que Isabeli Fontana já tem um tom de pele bastante escuro.

Contudo, será que se lembram desta fotografia? 

 Aqui está a modelo num desfile de fatos de banho, há pouco tempo atrás com uma pele bem mais clara do que aquela que apresenta na campanha.

O que é que acham desta campanha? Concordam que o tom de pele foi exagerado e que isso pode levar a comportamentos menos indicados? Ou acham que se percebe claramente que o tom de pele foi intensificado de forma a que as cores dos biquinis e fatos de banho parecessem mais vivas e que as pessoas devem perceber as diferenças entre uma campanha de moda e a vida real?